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Una marca no es un nombre, es branding

Por Francisco Isla, Socio de Milagro Agency, Concepción y Viña del Mar. Master en Branding y Comunicación de Marca Elivasa UPF (Barcelona, España).

Uno de los esfuerzos al que se destina tiempo cuando tenemos en mente una nueva empresa es la definición del nombre (Naming). Se destina tiempo porque sabemos o intuimos al menos, que ese nombre acompañará los , servicios y por lo tanto será la referencia para quienes sean nuestro mercado meta o target de comunicación. El nombre, su definición, no es por tanto algo anecdótico en la estrategia. El nombre debe ser un mensaje, en ocasiones portar de forma literal el giro del negocio, o dar señales de la categoría en que funcionará, es decir, debe tener esa de alojar o contener sentido potencial. 

Luego de ello es probable que se aborde la forma, los colores, esas otras expresiones formales que siguen la intencionalidad de aportar a la diferencia respecto de otros. ¿Ya así está todo listo? No, ahora ya bien estructurado y dotado de potencial expresivo llega el momento de poner ese nombre, logotipo, en diferentes medios propios de la empresa y de comunicar lo que representa, es decir, dotar de significado para que siga apoyando la diferenciación y comunicando su propuesta de valor.

 Con el tiempo y gestionado de forma inteligente, con estrategia y análisis, ese nombre (la referencia de la empresa), puede llegar a ser una marca, es decir, el nivel superior de desarrollo. Una marca es entonces más un resultado, se construye en el tiempo, se mide su nivel de recordación, los conceptos o percepciones en las personas adecuadas, incluso su valor como activo estratégico de la empresa. En todo este recorrido llevar ese proceso bajo control y apoyo profesional es como muchas cosas importantes, es estratégico y demanda de capacidades internas y externas para ir adecuando la estrategia, identidad y propuesta de valor, incluso anticipando escenarios e innovando. 

¿Cuántas marcas tenemos en nuestra que estén en el mejor escenario simbólico y competitivo de sus categorías? ¿tienen las empresas mediciones recurrentes de la salud de su marca? ¿Hay estrategia y apoyo para ella?  Lo anterior, no dice relación con la Publicidad como podría entenderse aun cuando ella contribuye, sino más bien corresponde a lo que se denomina disciplinalmente Branding. 

Ya comprenderán que no se trata sólo de Diseño porque este remite o restringe a forma, sino que corresponde al proceso permanente de construir la marca y sus percepciones asociadas, obviamente las que interesa instalar en las personas. Este tipo de proyectos no tiene vencimiento en la de la empresa y demanda un mapeo de puntos de contacto más relevantes de cada a , públicos (en lo interno y externo), industria o gremios. En la suma de estos interlocutores la marca debe ser consistente y coherente en dar cuenta de su identidad y su narrativa. Para eso hay que trabajar, pero sólo si es relevante tener una marca o bien sólo dejar que seamos un nombre.