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Por Ariel Jeria, gerente general de Rompecabeza Digital
En diarios, matinales, noticieros y redes sociales. La noticia de que La Polar supuestamente vendía productos falsificados resonó en todo el país y le dio un golpe reputacional muy fuerte a la empresa. Y, por supuesto, internet hizo lo suyo y los memes burlescos comenzaron a abundar en redes sociales.
Es así como, en cuestión de minutos, la confianza de los usuarios hacia La Polar se desvaneció abruptamente. Y es que a las primeras semanas después del primer golpe, le siguieron más escándalos: las tiendas oficiales de marcas como Adidas o Under Armour denunciaron a la empresa y rectificaron que los productos que vendían eran, comprobadamente, falsos.
Pero la firma de retail se defendió desde el primer momento a través de comunicados e incluso demandó por competencia desleal a algunas de las empresas que la acusaban. Sin embargo, hasta ese momento, su defensa consistía solo en palabras, y lo que realmente había que hacer -para comenzar a recuperar la confianza de sus clientes- era levantar los pedazos rotos a través de una campaña de transparencia.
No hacer nada puede durar mucho tiempo. Casi un mes le tomó a La Polar sacar una campaña de transparencia llamada “Súper Marcas, Súper Precios”, https://www.lapolar.cl/superMarcas.html, donde explican que su modelo de negocio es el Off Price o Outlet. Ésta consiste en importar, desde Estados Unidos, ropa de proveedores autorizados por las marcas originales, que se compran y venden a menor precio por tener “detalles”, estar fuera de temporada o con stock repetido.
“Es la compra legal y oficial directamente a las fábricas, de productos que tal vez fueron descartados por tener algún detalle o no cumplir con algunos estrictos requerimientos de calidad”, puntualizó La Polar en una sección de su página web donde explica el proceso de importación de los productos. Incluso, añadieron documentación de las órdenes de compra para argumentar aún más su modelo de ventas.
Pero pareciera ser que, en este caso, el error siempre fue el mismo: no transparentar lo suficiente. Antes de esta polémica, quizás muchos de los clientes que adquirían estos productos no sabían que estaban bajo la modalidad de Outlet y por eso no entendían que, por ejemplo, un polerón viniera con el logo al revés o con curiosos sellos que, en general, no debieran estar ahí.
La explicación llegó tarde, pero llegó, y es el primer paso para que, en este momento de crisis, La Polar pueda ir recuperando poco a poco la confianza de sus clientes, frente a un daño que se acrecentó por la volatilidad de los memes y la veloz difusión de noticias en el mundo digital.
Este caso es, sin duda, uno que se recordará en el tiempo y que servirá de moraleja para que las marcas siempre procuren ser transparentes, que sepan reconocer sus equivocaciones y, lo más importante, que -contrario a lo que se piensa- sepan que explicar no siempre es complicar.
